Social Media Skills für die engagierte Zivilgesellschaft

Gemeinnütziger Verein

Gegründet 2013

Sitz in Berlin

Ehrenamtlicher Vorstand

Verein für politische Medienbildung

www.medialepfade.org

medialepfade.org

Verein für Medienbildung e.V.

Gemeinnütziger Verein für Medienbildung (seit 2013, Sitz in Berlin)

Bildungs- und Beratungsprojekte mit Fokus auf Technologie, Soziale Medien, Politik und Gesellschaft

26-köpfiges Team an zwei Standorten in Berlin

Prävention von Online-Radikalisierung

Über uns

Unsere Schwerpunkte

Coding, Gaming, Making

Mehr Demokratie auf Plattformen

Plattformlogiken & Online-Radikalisierung verstehen

Demokratisches Engagement stärken

Normalisierung rechter Diskurse entgegenwirken

Bitte tragtb euch in Teilnehmer*innenliste ein :)

Tagesplan

Ankommen, Einstieg und Kennenlernen

Input & Diskussion: Algrorithmen und Verstärkereffekte

PAUSE

Kurz-Check im Plenum: Plattformen

Kleingruppen-Methode: Warum Social-Media?

Kurz-Check im Plenum: Ressourcenbedarfe

PAUSE

Input: Plattformlogiken und Produktion

Praxis 1: Memes

Leitsätze für guten Content

Input: Videoschnitt mit InShot

PAUSE

Praxis 2: Videos

Feedback und Abschluss

09:30

10:55 - 11:10

12:30 - 13:30

14:35 - 14:50

15:45

30 Min.

45 Min.

15 Min.

10 Min.

50 Min.

10 Min.

60 Min.

20 Min.

15 Min.

10 Min.

15 Min.

55 Min.

15 Min.

Algorithmetrie

Schaut euch die Aussagen an und verteilt euch auf der Linie!

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich nutze oft Short-Video-Apps wie Youtube Shorts, Instagram oder Tiktok.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich nutze regelmäßig algorithmische Empfehlungssysteme.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich habe schon Content für Social Media produziert.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich nutze regelmäßig KI.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

TikTok/Insta/Shorts zeigt mir manchmal Videos, die nicht zu mir passen!

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Es wundert mich immer wieder, dass Freund*innen bestimmte Memes oder Trends noch nicht gesehen haben.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich bin froh darüber, dass der Algorithmus so gut filtert und keine schlechten Inhalte empfiehlt.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich fühle mich im Internet wie zu Hause.

Algorithmetrie

Stimme gar nicht zu.

Stimme vollkommen zu.

–

Ich würde mir wünschen, mein Alltag wäre so interessant und vielfältig wie mein Feed.

TikToks, Reels, Shorts

Plattformlogiken, KI und Verstärkereffekte verstehen

360 Stunden Video pro Minute

1296000 sec

1 sec

recommender

Überblick

Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?
Egal, Hauptsache Engagement
Reclaim Recommender

Zentrale Fähigkeiten von Recommendersystemen

1. Items kategorisieren

2. User analysieren

3. Beziehungen modellieren

4. Rankings erstellen

5. Vorhersagemodelle verbessern

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

1. Items kategorisieren

d.h., "Verstehen", was ein Video zeigt und was für ein Video das ist.

Das System muss erkennen:

Ist das ein Tanz, ein politischer Kommentar, ein Beauty-Tutorial oder ein wütender Monolog?

➡️ Dafür analysiert das System Bild, Ton, Text.

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

2. User analysieren

d.h., "Beobachten", wie Menschen auf Videos reagieren

Das System merkt sich:

Wer hat wie lange geschaut?
Wurde geliked, geteilt oder kommentiert?
Wurde gleich weitergewischt?

➡️ Es „lernt", welche Inhalte einen Account wirklich interessieren – und welche nicht.

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

3. Beziehungen modellieren

d.h., Zusammenhänge zwischen Menschen und Videos erkennen

Das System versucht zu verstehen:

„Aha, Menschen, die Video A mochten, mochten oft auch Video B."

➡️ Es bildet so Cluster von ähnlichen Videos und Accounts, ohne dass wir Einsicht haben.

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

4. Rankings dynamisch erstellen

d.h. schnell entscheiden, was du als nächstes sehen wirst

Das System bewertet aktuell Millionen von Videos:

„Welches davon passt jetzt genau zu dir – basierend auf deinen bisherigen Reaktionen?"

➡️ Es will möglichst genau vorhersagen: „Was hält einen User am längsten auf der Plattform und erzeugt Engagement?"

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

5. Vorhersagemodelle verbessern

d.h. es lernt über eine dauerhafte Feedback-Schleife

Wenn du aufhörst, bestimmte Inhalte zu schauen oder neue Interessen zeigst, registriert es das.

➡️ Es passt sich ständig an – dein Feed verändert sich mit dir.

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

RecommenderSysteme

sind Machine Learning Technologien

Sie analysieren komplexes Nutzerverhalten und vielfältige Inhaltsmerkmale und lernen daraus Wahrscheinlichkeiten:

Wie wahrscheinlich ist es, dass du das nächste Video zu Ende schaust?
Oder likest, kommentierst, folgst?

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

Systeme nicht neutral

Sie zeigen, was das Nutzungsverhalten bedient,

nicht, was du brauchst, suchst oder korrekt ist.

Das bedeutet...

+++ mehr Ähnliches angezeigt +++ kontroverse /emotionale Inhalte überbetont +++ bestimmte Inhalte unsichtbar +++ Videos +++

Die Systeme reagieren auf Engagment.

1. Wer, Wie, Was - Warum - Recommender?

Was ist Engagement?

"Different factors have different importance, in different contexts."
Todd Beaupré (Senior Director Product Mgnt. Google)

Maschinelles Lernen braucht Zahlen

und Engagement liefert diese.

Engagement wird aus messbaren Signalen abgeleitet.

2. Egal, Hauptsache Engagement

Engagement-Signale

Signal

Daten

Bedeutung

Watchtime

Dauer in Sek.

Interesse, inhaltliche Relevanz

Like

nein/ja (0/1)

Zustimmung, Anerkennung, Lob

Share

nein/ja | Adresse

soziale Relevanz, virales Potenzial

Save

nein/ja

langfristiges Interesse

Kommentar

tieferes Engagement, ggf. Polarisierung

Follow

nein/ja

Relevanz des Creators

Skip / Swipe

Schwellwert: 3 sek

Ablehnung, Langeweile

Replay

Interesse, Verstehen, Abwesenheit

nein/ja | Text

Was ist Engagement?

Engagement wird durch

messbare Nutzungsignale beschrieben.

Interpretation, Gewichtung

und Korrelierung

dieser Signale mit Videomerkmalen führt zu Empfehlungen.

2. Egal, Hauptsache Engagement

Was Korreliert?

Chile (130, 300)

YouTube (800, 900)

Instagram (900, 750)

Mongolei (100, 201)

TikTok (750, 600)

Senegal (140, 100)

2-dimensionaler Einbettungsraum

2. Egal, Hauptsache Engagement

Was Korreliert?

#id_item/259249743 (150, 376)

#id_user/298933464 (278, 312)

#id_user/995269285 (238, 423)

#id_user/7742372765(190, 210)

#id_item/234779324 (273, 177)

#id_item/873247237 (765, 782)

#id_item/6321017089 (812,853)

#id_user/2347234772 (870,720)

#id_item/2349234923 (779,653)

#id_item/3758375783 (912,877)

2. Egal, Hauptsache Engagement

Was Korreliert?

2-dimensionaler Einbettungsraum

#id_item/259249743 (150, 376)

#id_user/298933464 (278, 312)

#id_user/995269285 (238, 423)

#id_user/7742372765(190, 210)

#id_item/234779324 (273, 177)

#id_item/873247237 (765, 782)

#id_item/6321017089 (812,853)

#id_user/2347234772 (870,720)

#id_item/2349234923 (779,653)

#id_item/3758375783 (912,877)

2. Egal, Hauptsache Engagement

Was Korreliert?

2-dimensionaler Einbettungsraum

Video Katze (150, 376)

Video lustig (278, 312)

Account Serkan (238, 423)

Account Michelle (190, 210)

Video Hund (273, 177)

Account Lara (765, 782)

Video Urlaub (812,853)

Account Anouk (870,720)

Video Sport (779,653)

Video Auto (912,877)

2. Egal, Hauptsache Engagement

Ser

Maschinelle Lernlogik

Nutzungssignale (User-Engagement) steuern Lernprozesse

Modell analysiert Videoinhalte (gewichteter Merkmalkatalog)

Modell analysiert Account-Verhalten (Reiz-Reaktion)

Empfehlung aufgrund der Nutzungsignale, nicht inhaltl. Werte

Modell lernt: „Welche Kombinationen von Merkmalen erzeugen welches Verhalten?"

Optimierung: „Zeige mehr von dem, was Engagement erzeugt."

Zielsetzung: Maximierung von Verweildauer, Aktivität und Wiederkehrrate.

2. Egal, Hauptsache Engagement

Psychologie des Engagements

Engagement ist ein Index für emotionalen Reaktionen, aber kein Beleg für Qualität, Zustimmung oder Aufklärung.

Engagement ≠ Zustimmung oder Qualität

Beispiel: Ein provokantes, falsches oder hetzerisches Video kann Wut auslösen, und genau deshalb interagiert das Publikum stark – um zu widersprechen, sich aufzuregen oder es weiterzuleiten.

2. Egal, Hauptsache Engagement

Psychologie des Engagements

Interface-Merkmal

Wirkung auf Nutzerverhalten

Starker Fokus |

1 Video pro Screen

Maximale Aufmerksamkeit auf einen Reiz

Einfaches Feedback |

Swipen, Zurück, Verweilen etc.

Reduzierter Kontext |

kein Titel, Erklärung, Kommentar

Endloser Feed |

lineare, offene, zyklische Struktur

Jede Handlung ist Signal für das System

Schnelle Reaktionen ohne Reflexionsraum

Reiz-Reaktion ohne Pause und Abschlusslogik

Engagement und Verstärkereffekte

Ursache

Wirkung

Optimierung auf Engagement

Feedback-Loop

Ähnlichkeitslernen

Interfacedesign

Fehlende inhaltliche Bewertung

Schnelle, emotionale Inhalte bevorzugt

Erste Erfolge massiv verstärkt

Ausspielen bekannter Inhalte

Reflexartiges Feedback

kein Filter für Richtigkeit oder Qualität

Engagement - nur ein Baustein in Software-Architektur, die verschiedene Verstärkereffekte erzeugt.

2. Egal, Hauptsache Engagement

Engagement und Verstärkereffekte

2. Egal, Hauptsache Engagement

Technische Designs sind nicht neutral.

Die Verstärkereffekte lassen sich ggf. bremsen durch:

andere Zielgrößen (z. B. Zufriedenheit statt Engagement)
Fokus auf Inhaltsmerkmale, statt auf Nutzungsdaten
Systeme, die inhaltliche Vielfalt betonen
Medienbildung, die diese Systeme verstehbar macht
kritische Nutzungsweisen (reflektierend statt reaktiv)

Reclaim recommender

3. Reclaim Recommender

Was Plattformen tun (könnten), jenseits von

Engagment und Empörung...

Inhaltliche Präferenzen selbst angeben & gewichten
Differenzierte Accounteinstellungen ermöglichen
Empfiehl mir Ähnliches-Buttons zur aktiven Steuerung
Topic-Feeds statt personalisierter Feeds wie bei Bluesky
Follower-basierte Gewichtung wie bei Mastodon
Abonnementbasiert wie bei YouTube
Regel-/Communitybasiert wie Discord/Mastodon

Reclaim recommender

3. Reclaim Recommender

Orientierung durch Redaktion

Was wäre, wenn wir nicht nur auf Algorithmen vertrauten?

Alternativen im Empfehlungsdesign

redaktionelle Netzwerke technisch abbilden (ÖRR, Presse, Recherchenetzwerke)
Verifizierte Quellen/Wissen bevorzugen und ausweisen
Menschen statt Maschinen moderieren Inhalte

Reclaim recommender

3. Reclaim Recommender

wären da nicht diese Netzwerkeffekte

Warum bleiben wir trotzdem bei TikTok, Insta, YouTube & Co.?

Netzwerkeffekte = Je größer das Netzwerk, desto größer der Nutzen für alle.

Reichweite & Sichtbarkeit gibt es dort, wo die Masse ist
Interaktion entsteht, wo sich viele Menschen bewegen
Viralität folgt der algorithmischen Plattformlogik
Gewöhnung & Komfortzonen erschweren Plattformwechsel

Reclaim recommender

3. Reclaim Recommender

Fragen und Anmerkungen

Pause!

Plattformen

Pixelfeld

Loops

Mastodon

W-Social

Poli Social

YouTube Shorts

BeReal

SnapChat

Bluesky

TikTok

Instagram

Facebook

Threads

Instagram

Pixelfeld

Loops

Mastodon

W-Social

Poli Social

YouTube Shorts

BeReal

SnapChat

Bluesky

TikTok

Instagram

Facebook

Threads

LinkedIn

Arbeitsauftrag

10 Minuten:

- Füllt in Zweier-Teams die Tabelle soweit aus, wie ihr könnt

- recherchiert dafür online

- Es ist okay, wenn ihr nicht alles schafft

Vorstellen der Ergebnisse und Schwierigkeiten,

1-2 Minuten pro Team

Mediennutzungsverhalten

https://ogy.de/ocd2

Ergebnisse der ard/zdf-Medienstudie 2025

Kleingruppen-Methode

Warum nochmal Social Media?

Lest aufmerksam die Kurzbeschreibung eurer Rolle durch.
Haltet 3 gute Gründe in den grünen Kreisen an eurem Steckbrief fest, weshalb ihr Social Media betreiben wollt.
Nun schaut euch die 5 GRÜNEN Sammlungen der Merkmale in den Kreisen auf dem Tisch an. Wählt aus den Feldern "Organisationsziele", "Öffentliches Auftreten", "Finanzierungs- und Entscheidungsstruktur", "Social Media Ressourcen" und "Social Media Ziele und Zielgruppen" maximal je 3 Merkmale (lila) aus und kopiert sie in den Steckbrief.
Nun prüft und überarbeitet eure 3 grünen Gründe für Social Media! Passen diese wirklich zu den Zielen, der Struktur und dem Auftreten der Organisation? Warum macht ihr Social Media mit Kurzvideos? WAS WOLLT IHR ERREICHEN, WELCHE WERTE VERMITTELN?
Entscheidet euch auf Basis eurer Gründe für maximal 3 Plattformen aus dem lila Kreis "Plattformen"

Pause

Warm-Up

Warm-Up

Plattformlogiken & Produktion

"Private Öffentliche Räume"

Insta, TikTok, Shorts usw. = Private Unternehmen

mit kommerziellen Interessen

Plattformen wollen möglichst viel

Aufmerksamkeit/Nutzungszeit

Engagement-Logik: Algorithmen priorisieren Inhalte

mit hoher Aufmerksamkeit und Interaktion

Inhalte konkurrieren um Aufmerksamkeit,

nicht um Relevanz

Aufmerksamkeitökonomie

Reichweite vs. Relevanz

Sichtbarkeit vs. Schutz

Unterhaltung vs. Haltung

Arbeiten mit Bedingungen,

die wir nicht selbst setzen

ist Ressource, um die Akteur*innen konkurrieren

wird von Plattformen über Werbung,

Datensammlung etc. monetarisiert

Aufmerksamkeit

Instagram

Nutzung in Deutschland

32 Mio. Nutzer*innen in Deutschland (We Are Social Digital Report 2024)
Vor allem 18-34 Jahre, aber auch 35+ stark
Engagement deutlich höher als bei Facebook oder Twitter

Instagram gehört zu Meta

Meta Platforms Inc. (ehemals Facebook Inc.)

Besitzt: Instagram, Facebook, WhatsApp, Threads
Hauptsitz: USA (Kalifornien)
Geschäftsmodell: Datensammlung für personalisierte Werbung

Regulierung in der EU

DSGVO (seit 2018)

Umgang mit personenbezogenen Daten
Recht über Auskunft, Löschung, Widerspruch

Digital Services Act / DSA (seit Feb. 2024)

Plattformen müssen illegale Inhalte entfernen
Risikobewertungen vor neuen Features

AI Act (seit 2025)

Transparenzpflichten zu KI-generierten Inhalten

Mehr News dazu gibt es hier:

Das Geschäftsmodell

Aufmerksamkeitsökonomie

Auf Instagram konkurrieren Inhalte um begrenzte Aufmerksamkeit
Spannungsfeld: Arbeiten mit Bedingungen, die wir nicht selbst setzen

Für eure Praxis

Wir nutzen aktuell (noch) Instagram
Aber: kritische Haltung bewahren

Ihr könnt:
Eure Daten so gut wie möglich schützen
Nur notwendige Berechtigungen geben

Wie verdient Instagram Geld?

Nutzungsdaten = Währung
Werbung durch Tracking
Mehr Zeit auf der Plattform = mehr Profit

AFFORDANZEN

User Interface bietet spezifische Handlungsmöglichkeiten

FYP als Default-Anzeige

Algorithmisch kuratierte Inhalte sofort verfügbar, hohe Reizdichte

Duett- und Stitch-Funktionen

kommentieren, erweitern, remixen

kollaborative Kreativität, Diskursraum, Konfliktverstärker

Endlos-Feed & Swipen

Weiterwischen, kontinuierliche Aufmerksamkeit, schnelle Inhaltsrotation

Effekte, Filter & Sounds prominent integriert

niedrigschwelliger Einstieg, starke Trendanbindung

Verstärkungsmechanismen

Reaktionen, Interaktionen, Remixes

Kommentare, Duette, Stitches, Shares und Saves wirken als sichtbare Feedbackverstärker und pushen Reichweite

Polarisierung & Emotionalisierung

Starke Meinungen, Affekte und Zuspitzungen steigern Interaktionswahrscheinlichkeit (Zustimmung, Widerspruch, Shitstorm)

Abwechslung

Überraschende Schnitte, Erzählstrategien, Sounds, Stilwechsel

halten Aufmerksamkeit und ermöglichen viel Kreativität

Entdeckungsfeld

weniger akteurszentriert, Algorithmus ermöglicht Viralität ohne großer Follower*innenzahl

Relevanz

Daten zur Nutzung (JIM-Studie 2024):

YouTube: 81% der Jugendlichen regelmäßig, 48% täglich
TikTok: 54% der Jugendlichen regelmäßig
YouTube Shorts: Über 50% der Jugendlichen mind. 1x pro Woche

Langeweile bekämpfen: YouTube (38%), TikTok (31%)
Trends entdecken: TikTok (30%), YouTube (28%)
Nachrichten konsumieren: YouTube als zentrale Quelle
Unterhaltung und Spaß: Instagram (25%), TikTok (22%)

JIM-Studie 2024, Repräsentativbefragung von Jugendlichen (12–19 Jahre) mit einer Stichprobengröße von 1.200

Relevanz

Nutzungsmotive

TikTok gilt zunehmend als Genz-Z Suchmaschine.

Desinformation und Ideologien der Ungleichwertigkeit auf TikTok

weit verbreitet, gesamtgesellschaftliche Herausforderung
Social Media spezifischer Raum der Verbreitung, eigene Logiken
- einfacher Zugang sorgt für eine möglichst breite Zielgruppe
- neue Formate werden entwickelt und ausprobiert
- große Reichweite
- weniger Widerspruch
- Anonymität und oft Straffreiheit

Desinformation und Ideologien der Ungleichwertigkeit auf TikTok

TikTok erweitert Resonanzraum der extremen Rechten
-> v.a. junge Menschen erreichen
Wissen um die Moderationsrichtlinien der Plattform (Shadowbans, Drittaccounts)
Verwendung vielseitiger Codes, Dogwhistles, kampagnenförmige Social Media Angebote
docken vor Allem auf emotionaler Ebene an -> schüren Verunsicherung, Gefühl von Bedrohung, Marginalisierung und Handlungsohnmacht

Jugendliche und politische Inhalte
auf Social Media

Jugendliche/junge Erwachsene (16-27 Jahre)...

geben größtenteils ein "eher hohes Interesse an politischen Themen" an
... haben wenig das Gefühl, von politischen Akteur*innen angesprochen zu werden oder mit ihren Themen in den gesellschaftlichen Diskussionen aufzutauchen
1/3 fühlt sich gut informiert, gibt aber auch an, sich ausschließlich über politische oder gesellschafts-relevante Themen auf Social Media zu informieren

aus der Studie "How to sell Democracy online (fast)", 2025:

repräsentative Online-Befragung , vier Fokusgruppengespräche und ein quantitatives Selektionsexperiment zu Auswahlkriterien von Kurzvideos

Beispiele

Selbsternannte Coaches

Beispiele

Trend #tradwives &

#stayathomegirlfriend

Beispiele

Mitmachkampagne "Stolzmonat"

Memeifizierung

Die AfD auf TikTok

Beispiele

Verschwörungserzählungen und Pseudijournalismus

Beispiele

rechte Jugendgruppen, z.B. Jugend Voran

Sound

Sounds fungieren auf TikTok sowohl als Teil des Videos, als Meme und als Hashtag
Bestimmte Milieus nutzen gleiche Sounds
Erschließung neuer Zielgruppen über die Nutzung spezifischer Sound

Was macht denn der NABU auf TikTok?

NABU

Beispiele

Ideen für die Social Media Arbeit - Beispiele

Daniela Sepehri

Vertikalvideos ohne Gesicht

Beispiele

Bildungsstätte Anne Frank

Beispiele

Uni Magdeburg

Gegen Langeweile: Alle paar Sekunden ein neuer Reiz (Cut, Sound, Text, VFX)
Inhalt steuert Stil: Je "trockener" der Inhalt, desto mehr Dynamik
Normbruch als Stilmittel: Erwartungen brechen, z.B ernste Inhalte humorvoll vermitteln
visuell-technisch: Jump Cuts, Zoom-ins/-outs, Transitions, auf Beat/Musik schneiden
Rhytmuswechsel, unerwartete Perspektiven, Text-Bild-Widersprüche: "Was du hier siehst, stimmt nicht"
direkte Ansprache/Meta-Kommunikation ("du schaust immernoch?")

Struktur & Gestaltung: Pattern Interruption

Struktur & Gestaltung: Basics

Style: kurz, knackig, nahbar, klar
Hook als Scroll Stopper in den ersten Sekunden: Provokation, Frage, Bestes Bild, Preview
Pacing (Tempo & Rhythmus von Infos, Bildern, Stimmungen):
TikTok liebt hohes Pacing, anpassen an Inhalte & Zielgruppe wichtig
Text-Overlays: Unterstützen oder tragen die Erzählung, Barrierearmer
Sounds & Musik: Erzeugt Atmosphäre, Rhythmus und Emotionalität
Stimme/Voice-Over: Auf gute Audioqualität achten!

Arten von Hooks:

Visuell (am schnellsten registriert)
Text (Max. 6 Wörter gleichzeitig)
Voice-Over/Sounds

die ersten 2-3 Sekunden sind entscheidend
Spannung aufbauen: "Wait for it"
Provokation/ Kontroverses Statement
Visuell: "bizarre, satisfying, weird"

Struktur & Gestaltung: Hooks

Content-Anlässe

Was sind Content-Anlässe?

Konkrete Momente aus eurer Arbeit, die sich für Social Media eignen

Nicht nur Endergebnisse → Prozesse zeigen
Nicht nur Highlights → Alltägliches teilen
Nicht nur Perfektion → Echte Einblicke geben

Vielleicht paradox:

Was ihr für nicht zeigenswert haltet,

interessiert eure Follower*innen oft am meisten

Vorbereitung einer Veranstaltung
Spannende Gedanken aus Teammeeting
Dinge, über die ihr miteinander lacht

Content-Anlässe

Typische Content-Anlässe

Veranstaltungen	Behind-the-Scenes, Impressionen
Projekte	Start, Meilensteine, Erfolge
Alltag	Tag im Leben, Vorbereitungen
Menschen	Testimonials, Vorstellungen
Aktuelles	Stellungnahmen, Einordnungen
Jahreszeiten	Ankündigungen, Rückblicke
Interaktion	Fragen, Umfragen, Bedarfe

Typische Hemmschwellen:

"Wen interessiert das schon?"

→ Mehr Menschen, als ihr denkt

"Das ist doch nicht professionell genug"
→ Authentizität schlägt Perfektion

"Das dürfen wir nicht zeigen"
→ Organisationshaltung hinterfragen

Erzählformate

🗣️

In die Kamera z.B.

Rant (Meinung äußern)
Storytime (Geschichte erzählen)
Erklären

Haben (teilweise) gemeinsam:

Authentisch · Nahbar · Direkt · Humor · Emotionen · Persönlich

1. Content-Anlass identifizieren

Experimentieren erlaubt!

"Passt nicht zu unserer Organisation"
→ Wirklich nicht oder nur vordefinierte Idee?

🔄

Den Prozess zeigen, z.B.

Behind the Scenes
Unterwegs filmen

💥

Trends adaptieren, z.B.

Sounds nutzen
Challenges mitmachen
Meme-Formate

2. Erzählform wählen

3. Euer Thema reingießen

@maraamharaam

@empowerarbeiter

Storytelling

Menschen erzählen sich seit Jahrtausenden Geschichten – am Lagerfeuer, in Mythen, in Religionen, in Medien. Warum? Weil unser Gehirn Geschichten besser verarbeitet, speichert und emotional verankert als abstrakte Daten oder Argumente.

Sepehri, 2024

Storytelling hilft, Haltung, Vision und Mission sichtbar zu machen.
Verstehen der eigenen Werte und Ziele.
Eigene Geschichten sind die Grundlage für Selbstverständnis und Kommunikation.
Übergeordnete Narrative schaffen Orientierung und Wiedererkennbarkeit.
Wer sich selbst versteht, kann sich glaubwürdig zeigen.
Geschichten machen abstrakte Themen greifbar und bedeutungsvoll.
Wissen wird durch Geschichten weitergegeben – in Ritualen, Religion, Film und Popkultur.

Dieses Zitat kommt aus dem Praxisguide von Daniela Sepehri, den ihr hier erwerben könnt.

**Warum Storytelling funktioniert**

Kunst, trockene Informationen in emotionale und greifbare Geschichten zu verwandeln.
Komplexe Themen werden dadurch verständlicher und erlebbarer.
Picture Superiority Effect: visuelle Informationen werden besser verarbeitet und erinnert. (Cognitive Psychology, 1973)
Menschen erinnern Geschichten deutlich besser als Fakten. Gute Geschichten werden außerdem gerne weitererzählt.
Durch Geschichten werden zusätzlich Bereiche für Emotion, Emotionskontrolle und persönliche Erinnerung aktiviert.

Weiterführende Quellen:

Bonn Institute (2023). Warum Bilder so wirkmächtig sind.

Jennifer Aker (2013). Harnessing the Power of Stories.

Das Leitnarrativ

Storytelling ist ein ganzheitliches Konzept, weswegen nicht jede Geschichte für sich steht, sondern in ein "großes Ganzes" eingewebt wird.

Das Leitnarrativ verrät der Zielgruppe, wofür die Organisation steht und welche moralischen Grundwerte sie vertritt.

Überlegt euch dazu:

Was ist das Ziel meiner Organisation?

Warum machen wir die Arbeit, die wir machen und halten sie für sinnvoll? Welche Werte und Moralvorstellungen stehen dahinter?

Für wen machen wir unsere Arbeit?

Feed-Posts

Was ist das?

ein dauerhaft auf deinem Account sichtbarer Inhalt
taucht im Feed deiner Follower*innen auf + wird bei "Entdecken" angezeigt
kann eine oder mehrere Slides beinhalten (Karussell-Post)

Für welche Anlässe eignet es sich?

Veranstaltungsankündigungen
Foto-Reihen
Zitat-Kacheln
Memes

Wie kann das aussehen?

Beitrag mit Design-Elementen und Text
Fotos von Personen, Natur etc.
Nur Text

Stories

Was ist das?

für 24h sichtbar
werden meist nur Follower*innen angezeigt

Für welche Anlässe eignet es sich?

Hinweis auf Veranstaltungen
Live-Einblicke in die Arbeit
kleine Updates
Stimmungsbild von Follower*innen einholen

Wie kann das aussehen?

kurze Videosequenzen, max. 60s
Fotos von Personen, Natur etc. mit/ohne Text
Text, Gifs, Interaktion-Buttons auf ver. Hintergründen

Reels

Was ist das?

ein dauerhaft auf deinem Account sichtbares Video
wird deinen Follower*innen angezeigt + im Bereich "Reels" sehen es potentiell alle

Für welche Anlässe eignet es sich?

tiefer Einblicke in die Arbeit
Rückblicke auf Veranstaltungen
Erklärvideos
Trends aufgreifen

Wie kann das aussehen?

Videos mit einer maximalen Länge von drei Minuten
Fotos von Personen, Natur etc. mit/ohne Text, die Animationen enthalten (und von Instagram somit als Videosequenz bewertet werden)

Ressourcen richtig einsetzen

Zuständigkeiten im Team und klare Abläufe festlegen, Inhaltsproduktion im Arbeitsalltag mitdenken

Anlass-Sammlung anlegen und feste Tage im Kalender einplanen, Inhaltsproduktion im Arbeitsalltag mitdenke

Contentproduktion komprimieren, Templates entwickeln und Orientierung für Design finden

Memes auf TikTok

Internet-Memes sind Phänomene der Vernetzung. Ihre Bedeutung entsteht nicht nur durch das, was sie zeigen, sondern dadurch, wie sie geteilt und weiterkombiniert werden.“

(Shifman 2014, übersetzt aus dem Englischen)

Merkmale von Memes

Wiedererkennung: Manche Elemente bleiben erhalten und lösen Assoziationen aus.
Anpassbarkeit: Ein neues Meme entsteht oft aus einem alten – z.B. durch einen neuen Text oder einen anderen Sound
Medien-Mix: Bild, Schrift, Video, Sounds, Emojis, ...
Entwicklung: Memes haben einen Ursprung, verbreiten sich, verschwinden, und tauchen wieder auf, ...

Analyse: Meme-Bausteine

TikTok von "Frag den Staat"

TikTok privat

Analyse: Meme-Bausteine

TikTok Meme von Caren Lay, die Linke

Warum Memes nutzen?

Geringe Einstiegshürde – kein Studio, kein Skript nötig.
Potenzial für Reichweite durch Wiedererkennbarkeit und Teilbarkeit.
Möglichkeit zur kreativen Irritation und Reflexion
Bedienen Plattformlogiken (Remix, Trends, Challenges)
Kommentieren aktuelle Themen – subtil oder direkt.

Praxis 1 - Meme-Erstellung

imgflip.com

imageresizer meme generator

iloveimg.com meme generator

Diese Finanzierungsprobleme

nerven in meiner Arbeit richtig.

Wenn es eine Sache gegen würde,

die meinen Beruf beschreibt, dann...

Vorschläge für Themen

Interaktion oder

Engagement Farming

Wertebasierte Strategien für TikTok & Co

Leitsätze für guten Content

Einstieg

Sichtbarkeit um welchen Preis? Reichweite ist nicht ht das einzige Kriterium für erfolgreiche SoMe-Arbeit
Social Media = oft Dramatisierung & Polarisierung
Welche Taktiken unterstützen Engagement?

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

Engagement Farming

Emotionale Überladung

Inhalte, die Wut, Angst, Nostalgie oder Staunen hervorrufen, performen oft besser.

Manipulative Aufrufe

„Schreib 'Amen' in die Kommentare", „Like, wenn du das auch so siehst", „Tagge jemanden, der das braucht"

Clickbait-Formulierungen

Titel/Thumbnails versprechen mehr, als der Inhalt hält.

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

Engagement Farming

Kontroversen Schüren

Polarisierung erzeugt Kommentare und Reichweite.

Kommentare Provozieren

Offene Fragen, absurde Thesen und Reizthemen animieren zu Diskussionen.

Trends Recyclen

Verwendung populärer Sounds, Memes oder viraler Clips mit minimalem Eigenanteil

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

1. Echte Nähe statt künstlichem Drama

🚫 Clickbait, Empörung, Provokation
✅ Persönliche Perspektiven & Haltung
z. B. Alltag in der NGO, Behind-the-Scenes,

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

2. Orientierung statt Verwirrung

🚫 Simplifizierung, Verzerrung, Lügen
✅ Strukturierte Kurzformate mit Kontext
z. B. "3 Dinge, die du wissen solltest über…"

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

3. Dialog statt Polarisierung

🚫 Annahmen, Unterstellungen, Beleidigungen
✅ Reflexionsfragen & Kommentar-Dialog
z. B. "Wie siehst du das?" + echte Moderation

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

4. Humor & Kreativität statt Manipulation

🚫 MiMi-Mitleidstouren, Whataboutims
✅ Satire, Memes, Storytelling mit Haltung
z. B. Wiedererkennbare Formate mit Witz

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

5. Bildungsnuggets statt TextWände

🚫 Halbwahrheiten ohne Kontext
✅ Geprüfte Fakten + klare Haltung
z. B. "Wusstest du, dass… und warum das wichtig ist?"

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

6. Transparenz statt Hidden Agenda

🚫 Querfronten, Dogwhistling, Anspielungen
✅ Klare Kommunikation von Position & Zielen
z. B. Bio, Endscreens, Pinned Comments

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

ReflexionSfrage

Wo ist unsere Grenze zwischen

Strategie und Manipulation?

4. Interaktion oder Engagemnt Farming

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